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27 avril 2022

S’il y’a une personne qui n’est guère enchantée de me voir déconnecté, c’est mon éditeur. Certes, il comprend l’expérience. Mais il a un livre à promouvoir. Après tout, il a investi beaucoup d’argent et d’énergie pour produire la version audio de mon roman Printeurs et il espère me voir en faire la promotion, tant au format papier, électronique qu’audiolivre. Il attend de moi que je vous répète à longueur de journée que l’audiolivre lu par Loïc Richard m’a procuré des frissons, que Printeurs est un super roman pour dénoncer les abus de la publicité et de la surveillance mais pas que la version pirate est disponible sur libgen.rs.

Mais comment promouvoir une œuvre si l’artiste ne tente pas d’occuper l’espace sur les réseaux sociaux ? C’est une problématique très actuelle pour de nombreux musiciens, comédiens, écrivains. Facebook, c’est mal. Mais c’est essentiel pour se faire connaître. Ou du moins, ça semble essentiel. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle j’ai moi-même mis tellement de temps à supprimer mon compte.

Comme le souligne David Bessis dans son livre « Mathematica », si l’intuition et le rationnel ne s’accordent pas, il ne faut pas choisir entre l’un et l’autre. Il faut creuser jusqu’à comprendre d’où provient la dichotomie, jusqu’à ce que l’intuition et le rationnel soient alignés.

Reposons la question autrement : pourquoi les artistes ont-ils l’impression que les réseaux sociaux sont essentiels à leur carrière ? Parce qu’ils ont des retours : des commentaires, des likes, des partages. Des statistiques détaillées sur « l’engagement de leur communauté ». Qui leur fournit ces retours ? Les réseaux sociaux eux-mêmes !

Qui sont les artistes qui ont le plus de followers sur les réseaux sociaux ? Les artistes qui ont du succès… en dehors des réseaux sociaux !

Les réseaux sociaux nous font confondre la cause et l’effet. En soi, ils ne sont la cause d’aucun succès, ils ne font que souligner les succès existants. Ils ne font que récompenser l’utilisation de leur plateforme par une monnaie de singe qu’ils contrôlent. Le « Like ».

Lors d’un récent voyage en train, j’ai pu observer une jeune femme qui a passé le trajet sur son smartphone. D’un coup de pouce, elle faisait scroller son écran à une vitesse effrayante, ne s’arrêtant parfois qu’une milliseconde pour mettre un like avant de continuer. Le « Like » tant convoité n’est, en réalité, qu’une microfraction de seconde. Il ne représente rien. N’a aucune valeur. Pire, il est souvent ajouté par convention sociale (la jeune femme a notamment liké une photo représentant une main avec une bague à l’annulaire avant de reprendre son défilement effréné).

Poster du contenu sur les réseaux sociaux pour obtenir des likes est une quête chimérique. L’artiste travaille littéralement au profit du réseau social pour l’alimenter, pour donner une raison aux utilisateurs de venir le consulter. En échange, il peut avoir la chance de recevoir une impression virtuelle de succès.

Il arrive, parfois, de faire le buzz et de se faire connaître à travers les réseaux sociaux. J’ai fait cette expérience plusieurs fois durant ma carrière de blogueur. Certains de mes billets ont été vus par plusieurs centaines de milliers de personnes en une journée. D’autres m’ont valu des séquences à la télévision nationale. Aucun n’a eu le moindre impact durable sur ma vie si ce n’est d’être parfois reconnu comme « le blogueur qui… ».

Je parle d’expérience : le buzz n’a, la plupart du temps, aucun impact durable. Il ne permet pas de gagner autre chose que des statistiques. Il est complètement imprévisible, aléatoire. C’est le Graal de millions de marketeux qui passent leur journée à pondre des dizaines de tentatives de buzz.

Pour un artiste, vouloir faire le buzz sur les réseaux sociaux, c’est l’équivalent de jouer au lotto. Dix fois par jour. Contre une armée de professionnels qui jouent mille fois par jour et n’ont pas la moindre morale ou pudeur artistique. C’est commencer à réfléchir au nombre de messages à poster, le jour idéal pour « maximiser l’engagement ». C’est un métier. C’est stupide. C’est immoral. C’est tout sauf de l’art…

Au fond, qu’est-ce qu’un artiste ? Ou un artisan ?

C’est quelqu’un qui se consacre à son métier, qui tente en permanence de s’améliorer. Dans son « Mathematica » susnommé, David Bessis donne l’exemple du jeune Ben Underwood qui, après avoir perdu l’usage de ses yeux très jeune, a développé une capacité à explorer son environnement en émettant des clics avec la langue et en écoutant le son produit. Cette technique, qui parait incroyable, serait à la portée de tout un chacun. Les premiers résultats s’obtiendraient après une dizaine d’heures d’apprentissage.

Dix heures, cela ne parait rien. Mais dix heures concentrées entièrement consacrées à un unique sujet, c’est beaucoup. Il n’y a pas beaucoup de domaines auxquels nous consacrons une dizaine d’heures. Une dizaine d’heures, cela permet probablement de se lancer, de comprendre ce qui est possible. Une dizaine d’heures de piano permettent de jouer un petit morceau.

Pour devenir bon, il faut aller plus loin. Des centaines, des milliers d’heures. À partir de mille heures consacrées avec concentration sur un sujet, vous devenez un expert. Et à partir de dix mille heures, vous devenez, je crois, un véritable artiste, un orfèvre. Ce que vous produisez devient plus personnel, plus précis. Différent. Vous commencez à apporter une réelle plus-value au monde, vous créez quelque chose qui n’existe pas, que personne d’autre ne pourrait faire. Je me souviens d’avoir entendu que, tous les matins, Michael Jordan passait deux heures à lancer des ballons vers le panier de son terrain de basket personnel. Qu’ils soient bons ou mauvais, il y passait deux heures. Tous les matins. Tiger Woods affirme faire pareil sur les practices de golf, avouant que rien ne le rend plus heureux que d’avoir une pyramide de balles à frapper à la suite. Ce sont des stars, des artistes. Nous voyons leurs succès, nous les likons sur les réseaux sociaux. Mais nous ne voyons pas leur travail, les milliers d’heures passées à échouer mécaniquement dans l’ombre.

Les réseaux sociaux nous font apparaitre le succès comme une sorte de recette magique, une poudre de perlimpinpin avec effet immédiat. Il suffirait de la trouver, d’essayer encore et encore. Comme s’il suffisait de jouer encore et encore au lotto pour devenir riche.

C’est évidemment un mensonge. Un mensonge facile. Les algorithmes des réseaux sociaux récompensent ceux qui sont les plus actifs en mettant en avant leurs publications, en encourageant voire en créant de toutes pièces des likes. J’ai personnellement fait l’expérience d’acheter de la publicité sur Twitter. J’ai récolté beaucoup de likes. J’ai réussi à démontrer que la plupart étaient faux. Sur Facebook, le mensonge est encore plus transparent : le nombre de « clics » augmente comme par magie dès que l’on paye. Mais ces clics en question ne se transforment que très rarement en une action concrète.

Les plateformes marketing ont été pensées par le marketing pour le marketing. Elles ont été créées par des gens dont le métier est de vendre des cigarettes à des enfants de douze ans, de l’alcool aux adolescents, des SUVs aux citadins. De vous faire oublier que vous polluez en vous faisant polluer plus. De vous rendre malheureux pour vous faire croire que vous seriez heureux en consommant plus. De diluer la vérité pour la rendre indistinguable du mensonge.

Le simple fait d’utiliser une plateforme dédiée au marketing nous transforme en professionnels du marketing. En menteurs amoraux. Les militants écologistes, anticapitalistes ou les promoteurs d’actions locales qui utilisent ces réseaux sociaux sont, sans le savoir, complètement corrompus. Ils militent, sans s’en rendre compte, pour de l’ultra-consumérisme permanent. C’est se rendre en jet privé, la cigarette à la bouche, à une manifestation pour dénoncer l’inaction climatique. C’est tenir une réunion d’organisation du potager partagé dans un MacDonalds.

Comme l’explique Jaron Lanier dans « Who Owns the Future? », les réseaux sociaux promeuvent l’existence de « superstars » dans un modèle économique de type « The winner takes it all ». Un artiste est soit multimillionnaire, soit pauvre et ignoré. Il n’y a plus de juste milieu. La culture s’uniformise, s’industrialise. Si nous voulons, au contraire, promouvoir des arts plus variés, des communautés à taille humaine, refuser les règles monopolistiques est une simple question de bon sens. Et de survie.

Tout cela m’est apparu comme évident le jour où j’ai effacé mon compte Facebook. Tant que mon compte existait, j’étais incapable de le voir, de le vivre. J’avais beau me dire que je n’utilisais plus vraiment Facebook, le simple fait d’avoir des milliers de followers me donnait l’illusion d’une communauté à entretenir, d’une foule attendant avidement quelques mots de ma part. Une illusion de succès.

Mes posts avaient beau n’avoir que très rarement un impact, j’autojustifiais la nécessité de garder mon compte. Une bouffée de fierté m’envahissait lorsque mon compteur faisait un bon en avant.

L’illusion s’est dissipée à la seconde où mon compte a été supprimé.

J’ai l’intuition que l’art est l’exact contraire du marketing. Il faut consacrer du temps à s’améliorer, à s’exprimer.

Si nous voulons être artistes, nous devons refuser les règles du marketing. Chaque heure de disponible doit être consacrée à notre art au lieu d’être consacrée à devenir un expert… en marketing sur les réseaux sociaux.

C’est difficile. C’est long.

Nicholas Taleb, l’auteur du livre « Black Swan », a coutume de dire que « si c’est une bonne chose, mais qu’il n’y a aucun feedback immédiat, alors c’est qu’il y’a un avantage, un edge ». Si vous travaillez votre art dans votre cave au lieu de poster sur les réseaux sociaux, vous deviendrez meilleur. Si vous vous consacrez à faire des concerts locaux, à aller à la rencontre de votre public existant sans chercher à tout prix à l’agrandir, alors il s’agrandira sans que vous vous en rendiez compte. Vous n’aurez plus un compteur, mais des véritables humains en face de vous.

Lorsqu’un artiste se consacre aux réseaux sociaux, lorsqu’il parle de « sa communauté » pour désigner le chiffre inscrit sous le mot « followers », il trahit son art. Il abandonne la création pour faire du marketing. Sans surprise, il attire alors une foule de followers qui est sensible au marketing, qui clique sans trop réfléchir, qui suit la mode du moment, qui change d’avis à la moindre distraction. Sur les réseaux sociaux, le compteur ne reflète souvent que la version frustrée, aigrie, qui s’ennuie du véritable être humain qui respire, rit, chante et danse sans son téléphone. Sur les réseaux sociaux, les véritables amateurs d’art sont forcément déçus. Ils viennent pour l’art et sont, à la place, bombardés de publicités pour l’art en question. Plutôt que de lire un nouveau livre, ils reçoivent cent messages les invitant à lire un livre déjà lu.

Au plus je me suis éloigné des réseaux sociaux, au plus j’ai rencontré des personnes qui n’y étaient pas. Par conviction ou par simple incapacité d’y trouver de l’intérêt. Des humains qui lisent des livres plutôt que de suivre les auteurs sur Twitter. Qui vont à des expos photo plutôt que de scroller sur Instagram. Des lecteurs de mon blog qui me demandaient sincèrement d’arrêter d’écrire pour les réseaux sociaux, mais d’écrire pour eux. Je n’arrivais pas à les entendre.

Des millions de personnes ne sont pas sur les réseaux sociaux. Elles ne sont tout simplement pas représentées dans les statistiques. Elles n’existent pas pour le marketing. Elles changent le monde de manière probablement bien plus efficace que ceux qui créent des pages Facebook pour promouvoir l’écologie.

Les réseaux sociaux corrompent. Êtes-vous moralement et artistiquement alignés avec le fait que toutes les données de votre « communauté » sur Twitter vont désormais être la propriété privée d’Elon Musk, l’individu le plus riche de la planète qui, à l’heure où j’écris ces lignes, parle de racheter la plateforme ? L’élan artistique qui nous anime, nous transcende, nous dépasse ne nécessite-t-il pas, pour exister, d’être aligné avec nos valeurs morales les plus profondes ?

Peut-être que la responsabilité sociétale des artistes est d’utiliser leur pouvoir pour refuser la toute-puissance de quelques monopoles publicitaires. Simplement en refusant d’y être. En mettant en place une newsletter (si possible pas sur une plateforme à visée monopolistique) et un site web avec un flux RSS. En créant une véritable relation avec leur public. Une communauté se construit sur le long terme, en accueillant et respectant chaque nouveau membre, en étant patient, en espérant que fonctionne le bouche-à-oreille.

Les réseaux sociaux nous font croire qu’il n’y a pas d’alternative pour exister autre que de hurler « Regardez ! J’existe ! » à tout bout de champ. Il y’en a une. Celle qui consiste à chuchoter « Merci à vous d’être présents ce soir. Votre présence me réchauffe le cœur et m’inspire. »

Les artistes et les activistes n’ont jamais eu autant de pouvoir pour rendre le monde meilleur qu’aujourd’hui, alors qu’ils peuvent encore tout arrêter et rendre les plateformes marketing de moins en moins utiles.

Encore faut-il qu’ils en aient le courage, qu’ils abandonnent le rêve entretenu par les plateformes qu’ils pourraient devenir la prochaine superstar. Qu’il leur suffit de continuer de jouer à la roulette, d’acheter le prochain ticket. Que le succès véritable leur tend les bras pour peu qu’ils investissent 10, 20 ou 1000€ dans une publicité ciblée.

Si quitter les réseaux sociaux et leur ubiquité est difficile pour l’individu, elle est un devoir pour les créateurs, les artistes, les activistes. Cette prise de conscience est bien tardive de ma part, moi qui ai, pendant des années, succombé aux sirènes de l’apparence de succès, vous appelant à me suivre et à me liker.

À tous ceux qui m’ont écouté, je m’excuse sincèrement. Supprimez vos comptes. Puissent ces quelques lignes tenter de réparer une partie du mal auquel j’ai contribué. À tous ceux qui m’ont prévenu, je m’excuse de ne pas avoir réussi à vous entendre.

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