{"id":1043,"date":"2012-06-27T08:23:26","date_gmt":"2012-06-27T06:23:26","guid":{"rendered":"http:\/\/www.dotmana.com\/weblog\/?p=1043"},"modified":"2012-06-27T08:23:28","modified_gmt":"2012-06-27T06:23:28","slug":"proces-des-deboulonneurs-de-pub-et-la-liberte-de-non-reception","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/www.dotmana.com\/weblog\/2012\/06\/proces-des-deboulonneurs-de-pub-et-la-liberte-de-non-reception\/","title":{"rendered":"Proc\u00e8s des D\u00e9boulonneurs de pub : et la libert\u00e9 de (non) r\u00e9ception ?"},"content":{"rendered":"

Sauvegarde de cet article du monde<\/a>
<\/span><\/p>\n

Le Monde.fr<\/span> |

Par Guillaume Dumas, Mehdi
\n Khamassi, Karim Ndiaye, Yves Jouffe, Luc Foubert et Camille Roth,
\nchercheurs en sciences cognitives et sociales<\/p>\n

\n
\n \"A<\/p>\n<\/figure>\n

“Il serait inique que des barbouilleurs anim\u00e9s par un esprit
\ncivique de d\u00e9pollution des images soient poursuivis et condamn\u00e9s, alors
\nque tant  d’ignominies dues \u00e0 la recherche du profit maximum sont
\ntol\u00e9r\u00e9es.”<\/em> Edgar Morin<\/a>.<\/p>\n

Le 3 avril, huit personnes du collectif “les D\u00e9boulonneurs” comparaissaient \u00e0 la chambre d’appel correctionnelle de Paris<\/a> pour avoir<\/a> barbouill\u00e9 des panneaux publicitaires. Lors du proc\u00e8s<\/a>,
\n le r\u00e9quisitoire du procureur a largement repos\u00e9 sur l’argument d’une
\natteinte \u00e0 la libert\u00e9 d’expression des annonceurs. Le jugement devant
\n\u00eatre rendu mardi 26 juin, il nous est apparu urgent de rappeler<\/a>
\n les \u00e9l\u00e9ments montrant que la publicit\u00e9, par ses m\u00e9canismes m\u00eames, porte
\n atteinte \u00e0 certaines libert\u00e9s de l’individu et qu’elle peut avoir<\/a> des effets nocifs sur la soci\u00e9t\u00e9 en termes de sant\u00e9 publique (surcharge cognitive, stress, ob\u00e9sit\u00e9…). <\/p>\n

Les sciences<\/a> cognitives et sociales (neurosciences, psychologie<\/a> et sociologie notamment), disciplines dont nous relevons, tendent \u00e0 montrer<\/a>
\n que la publicit\u00e9 biaise nos comportements les plus automatiques, y
\ncompris de fa\u00e7on inconsciente. Et si l’\u00e9mergence des techniques
\nd’exploration du cerveau nous permettent de mieux comprendre<\/a> ces m\u00e9canismes, nous voulons montrer<\/a>
\n ici que ces nouvelles connaissances et leur appropriation par le
\ndomaine publicitaire (en particulier via le neuromarketing) requi\u00e8rent
\nun d\u00e9bat le plus large possible sur la pr\u00e9sence de la publicit\u00e9 dans
\nl’espace public.<\/h2>\n

<\/strong>INFLUENCE DE LA PUBLICIT\u00c9 SUR NOTRE COMPORTEMENT ET NOTRE CERVEAU<\/strong><\/p>\n

Rappelons tout d’abord l’origine historique de la publicit\u00e9. Le premier grand saut technique s’op\u00e8re au d\u00e9but du XXe<\/sup>
\n si\u00e8cle, en passant d’une simple r\u00e9p\u00e9tition m\u00e9canique du message \u00e0 une
\nm\u00e9thodologie \u00e9labor\u00e9e de persuasion des masses. L’un des principaux
\npionniers de cette “manufacture du consentement” s’appelle Edward Bernays<\/a> et n’est autre  que le neveu de Freud. Il d\u00e9cide d’utiliser<\/a> les d\u00e9couvertes de la psychanalyse pour parvenir<\/a> \u00e0 une “manipulation consciente, intelligente des opinions et des habitudes” par des “chefs invisibles” (The Century of the Self<\/em>, <\/em>2002).
\n L’exemple le plus frappant de cette nouvelle d\u00e9marche publicitaire est
\nla  diffusion dans la presse de photos de jeunes femmes belles, modernes
\n et ind\u00e9pendantes, fumant des cigarettes appel\u00e9es “torches de la libert\u00e9”<\/em>. En incitant les femmes \u00e0 fumer<\/a> \u00e0 une \u00e9poque o\u00f9 ce comportement \u00e9tait r\u00e9prouv\u00e9, Bernays se vanta d’avoir<\/a> doubl\u00e9 la taille du march\u00e9 potentiel de l’industrie<\/a> du tabac<\/a> !<\/p>\n

Gr\u00e2ce \u00e0 l’imagerie c\u00e9r\u00e9brale, les neuroscientifiques ont r\u00e9cemment
\ncommenc\u00e9 \u00e0 s’int\u00e9resser \u00e0 l’effet de l’image de marque d’un produit sur
\nnos cerveaux. Dans ce contexte, on se focalise sur le syst\u00e8me de
\nr\u00e9compense, un ensemble de r\u00e9gions du cerveau \u00e9volutionnairement tr\u00e8s
\nancien. Ce syst\u00e8me fait interagir \u00e9motions et prises de d\u00e9cision<\/a>
\n de telle sorte que ces derni\u00e8res \u00e9chappent \u00e0 la rationalit\u00e9 pure.Il se
\nr\u00e9v\u00e8le aussi tr\u00e8s sensible \u00e0 certains signaux de notre environnement qui
\n peuvent influencer<\/a> nos comportements m\u00eame quand ils ne sont pas per\u00e7us consciemment (ce dont on peut s’assurer en laboratoire<\/a>).<\/p>\n

A partir<\/a>
\n de ces connaissances, une \u00e9quipe de chercheurs am\u00e9ricains a compar\u00e9
\nl’activit\u00e9 c\u00e9r\u00e9brale du syst\u00e8me de r\u00e9compense chez des individus invit\u00e9s
\n \u00e0 go\u00fbter deux marques de sodas. Lorsque le test se fait en aveugle, les
\n deux marques de boissons sont autant appr\u00e9ci\u00e9es l’une que l’autre et
\nactivent le syst\u00e8me de r\u00e9compense de fa\u00e7on \u00e9quivalente. Par contre,
\nlorsque les \u00e9tiquettes sont rendues visibles, l’un des deux sodas active
\n soudainement beaucoup plus le syst\u00e8me de r\u00e9compense et est pr\u00e9f\u00e9r\u00e9 par
\nla majorit\u00e9. Cette \u00e9tude<\/a> fut la premi\u00e8re \u00e0 montrer<\/a> par la mesure de l’activit\u00e9 c\u00e9r\u00e9brale comment l’image de marque construite par la publicit\u00e9 peut biaiser<\/a> les pr\u00e9f\u00e9rences des consommateurs.<\/p>\n

Depuis lors, les \u00e9tudes visant \u00e0 mesurer<\/a>
\n ces pr\u00e9f\u00e9rences au moyen de l’imagerie c\u00e9r\u00e9brale se sont multipli\u00e9es
\nsous la banni\u00e8re de ce que l’on appelle le neuromarketing. Jusqu’\u00e0
\npr\u00e9sent, cette approche a essentiellement cherch\u00e9 \u00e0 calibrer<\/a> le message publicitaire de fa\u00e7on \u00e0 activer<\/a> le plus possible le syst\u00e8me de r\u00e9compense. Bien que le neuromarketing  soit aujourd’hui vivement critiqu\u00e9<\/a> pour son absence de rigueur scientifique, il pourrait devenir<\/a>, avec les progr\u00e8s des neurosciences, un v\u00e9ritable outil d’ing\u00e9nierie publicitaire.<\/p>\n

<\/strong>ENJEUX SANITAIRES DE LA PUBLICIT\u00c9 \u00c0 GRANDE \u00c9CHELLE<\/strong><\/p>\n

Le ciblage de notre syst\u00e8me de r\u00e9compense par la publicit\u00e9 doit aussi
\n \u00eatre consid\u00e9r\u00e9 en termes de sant\u00e9 publique. On sait que le syst\u00e8me de
\nr\u00e9compense est plus vuln\u00e9rable chez certains individus. Les personnes
\nsouffrant d’ob\u00e9sit\u00e9 par exemple voient leur syst\u00e8me de r\u00e9compense activ\u00e9 de fa\u00e7on anormale<\/a>
\n par des images de nourriture ultra-calorique. La publicit\u00e9 exploite
\nleur vuln\u00e9rabilit\u00e9 et renforce leurs comportements de surconsommation.
\nLes enfants ayant un syst\u00e8me nerveux encore en d\u00e9veloppement sont aussi
\ntr\u00e8s sensibles \u00e0 la publicit\u00e9. Sur la base de multiples \u00e9tudes issues
\ndes plus grands journaux m\u00e9dicaux, l’Agence de l’alimentation britannique demande<\/a>, pour ces m\u00eames raisons, que “les enfants aient le droit de grandir<\/a> \u00e0 l’abri des pressions commerciales, lesquelles encouragent la consommation<\/a> d’une nourriture trop riche, trop sucr\u00e9e et trop sal\u00e9e qui fait courir<\/a> un risque pour la sant\u00e9 actuelle et future des enfants”.<\/em><\/p>\n

Les estimations men\u00e9es aux Etats-Unis<\/a>
\n montrent ainsi que l’ob\u00e9sit\u00e9 infantile pourrait \u00eatre r\u00e9duite de pr\u00e8s
\nd’un tiers en r\u00e9gulant mieux la publicit\u00e9 des produits alimentaires.
\nPlus g\u00e9n\u00e9ralement, on sait maintenant que la d\u00e9r\u00e9gulation du syst\u00e8me de r\u00e9compense accompagne de nombreux troubles psychologiques et psychiatriques<\/a>.
\n Dans l’attente de travaux scientifiques \u00e9valuant l’effet de la
\npublicit\u00e9 sur les populations \u00e0 risque, il nous semble indispensable
\nd’en appeler<\/a> au principe de pr\u00e9caution pour r\u00e9guler les messages commerciaux \u00e0 destination de nos concitoyens les plus fragiles.<\/p>\n

<\/strong>ENJEUX \u00c9THIQUES DE LA PUBLICIT\u00c9 AU XXIE<\/sup> SI\u00c8CLE<\/strong><\/p>\n

Tous ces \u00e9l\u00e9ments r\u00e9v\u00e8lent que ce qui est en jeu s’av\u00e8re beaucoup
\nplus complexe que la simple libert\u00e9 d’expression invoqu\u00e9e pour le
\npublicitaire. Or cette libert\u00e9-l\u00e0 ne va sans une autre libert\u00e9
\ncompl\u00e9mentaire de la premi\u00e8re : la libert\u00e9 de non-r\u00e9ception. Il s’agit
\nde garantir<\/a> \u00e0 chaque citoyen le droit de choisir<\/a> o\u00f9 et quand il souhaite acc\u00e9der \u00e0 de l’information publicitaire. Ceci pour lui permettre<\/a> de se prot\u00e9ger de son influence ou simplement de se reposer<\/a> de la surcharge d’information. Selon les estimations, les enfants sont expos\u00e9s quotidiennement \u00e0 plusieurs dizaines de spots publicitaires<\/a>, voire plusieurs milliers aux Etats-Unis<\/a>.
\n Face \u00e0 ce bombardement quotidien, la libert\u00e9 de non-r\u00e9ception des
\ncitoyens doit \u00eatre assur\u00e9e, en particulier dans l’espace public. L’Etat
\nse doit en effet d’y \u00eatre le garant de la neutralit\u00e9 commerciale autant
\nque de la suret\u00e9 psychologique de tout un chacun.<\/p>\n

Or, selon nous, les \u00e9volutions r\u00e9centes sont inqui\u00e9tantes. Par exemple, les usagers du m\u00e9tro parisien auront pu constater<\/a> le remplacement progressif des affichages sur papier par de tr\u00e8s larges \u00e9crans plats<\/a>.
\n Cette technologie exploite le fait que toute image en mouvement dans la
\n p\u00e9riph\u00e9rie du champ visuel capture automatiquement l’attention de
\nl’individu. Cette r\u00e9action automatique, h\u00e9ritage de notre \u00e9volution au
\ncours de laquelle le danger pouvait surgir<\/a> sans pr\u00e9venir, s’accompagne d’une augmentation du niveau d’alerte et de stress qui favorise la m\u00e9morisation du message<\/a>. En outre, l’int\u00e9gration dans ces \u00e9crans de capteurs mesurant l’intensit\u00e9 du regard<\/a> peut transformer<\/a>, \u00e0 leur insu, les passants en cobayes d’exp\u00e9rimentation publicitaire \u00e0 grande \u00e9chelle.<\/p>\n

Nous d\u00e9plorons que les usagers des transports<\/a>
\n n’aient pas \u00e9t\u00e9 consult\u00e9s, ni m\u00eame inform\u00e9s, de cette \u00e9volution qui
\ntouche directement leur environnement visuel et entra\u00eene la collecte
\nd’informations sur leur comportement. A cela s’ajoutent les dizaines de
\nmilliers d’enqu\u00eates d’opinion que les r\u00e9gies publicitaires ont d\u00e9j\u00e0
\naccumul\u00e9es (depuis leur apparition, dans les ann\u00e9es 1960). Ce tra\u00e7age
\nprend aujourd’hui un essor sans pr\u00e9c\u00e9dent avec le d\u00e9veloppement des technologies num\u00e9riques<\/a> (puces RFID des badges en tout genre, GPS des smartphones, r\u00e9seaux sociaux<\/a>
\n omnipr\u00e9sents, etc.). Aujourd’hui ce “temps de cerveau disponible”,
\nprofil\u00e9 et g\u00e9olocalis\u00e9 est vendu au prix fort par les afficheurs : la diffusion d’un message publicitaire est quantifi\u00e9e en Occasio<\/a>n de voir<\/a> (ODV), factur\u00e9e \u00e0 l’unit\u00e9 entre 0,1 et 0,7 euro<\/a>.  Ainsi une personne vivant en Ile-de-France<\/a> rapporte une cinquantaine d’euros par jour \u00e0 l’industrie publicitaire, sans m\u00eame le savoir<\/a>.<\/p>\n

En l’absence de d\u00e9bat citoyen, le politique<\/a> c\u00e8de trop facilement aux pressions des annonceurs et afficheurs, r\u00e9clamant toujours moins d’entraves pour faire<\/a> davantage de profits. Ainsi, loin d’en limiter<\/a> la pr\u00e9sence dans l’espace public, la loi du 12 juillet 2010 issue du Grenelle de l’environnement laisse place, selon le minist\u00e8re lui-m\u00eame<\/a>, \u00e0 “un
\n d\u00e9veloppement important de secteurs comme ceux du micro-affichage, des
\nb\u00e2ches, des dispositifs innovants, des publicit\u00e9s sur a\u00e9roports ou gares
\n […], permettant d’envisager<\/a> une progression de 10 \u00e0 30 % des chiffres d’affaires des entreprises<\/a> investissant dans ces domaines d’activit\u00e9”<\/em>.<\/p>\n

<\/strong>SOLUTIONS ET ALTERNATIVES<\/strong><\/p>\n

Pourtant, r\u00e9duire la place de la publicit\u00e9 dans l’espace public n’est
\n pas une simple revendication id\u00e9aliste. En 2006, le conseil municipal
\nde la ville de Sao Paulo<\/a> a vot\u00e9 \u00e0 une quasi-unanimit\u00e9 une loi “Ville propre” bannissant tout affichage publicitaire dans l’espace public<\/a>. Cinq ans apr\u00e8s son entr\u00e9e en vigueur, un sondage montre que 70 % des r\u00e9sidents de Sao Paulo ont trouv\u00e9 les effets de cette loi b\u00e9n\u00e9fiques<\/a>.<\/p>\n

Devant les enjeux r\u00e9v\u00e9l\u00e9s par les derni\u00e8res avanc\u00e9es scientifiques, nous souhaitons encourager<\/a>
\n toute d\u00e9marche de r\u00e9gulation du syst\u00e8me publicitaire actuel et en
\npremier lieu dans l’espace public. En barbouillant des publicit\u00e9s, le
\ncollectif des D\u00e9boulonneurs a os\u00e9 un acte de d\u00e9sob\u00e9issance civile afin
\nd’\u00eatre entendu par la collectivit\u00e9 et de pousser<\/a> le politique \u00e0 accepter<\/a> une r\u00e9-ouverture du d\u00e9bat. A travers eux, c’est la libert\u00e9 de non-r\u00e9ception des citoyens que nous devons d\u00e9fendre.<\/p>\n

\n

Guillaume Dumas<\/strong> est chercheur \u00e0 la Florida Atlantic<\/a> University ;<\/p>\n

Mehdi Khamassi<\/a><\/strong> est chercheur au CNRS ;<\/p>\n

Karim Ndiaye<\/a><\/strong> est chercheur \u00e0 l’Institut du cerveau et de la moelle \u00e9pini\u00e8re ;<\/p>\n

Yves Jouffe<\/a><\/strong> est chercheur \u00e0 l’universit\u00e9 Paris-Est ;<\/p>\n

Luc Foubert<\/a><\/strong> est docteur de l’Universit\u00e9 Pierre et Marie Curie-Paris<\/a>-VI ;<\/p>\n

Camille Roth<\/a><\/strong> est chercheur au CNRS.<\/p>\n

Les auteurs remercient C\u00e9lya Gruson-Daniel<\/strong> pour son aide<\/a>.<\/p>\n<\/p><\/div>\n

Guillaume Dumas, Mehdi
\nKhamassi, Karim Ndiaye, Yves Jouffe, Luc Foubert et Camille Roth,
\nchercheurs en sciences cognitives et sociales<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Sauvegarde de cet article du monde Le Monde.fr | 26.06.2012 \u00e0 12h40 \u2022 Mis \u00e0 jour le 26.06.2012 \u00e0 12h40 Par Guillaume Dumas, Mehdi Khamassi, Karim Ndiaye, Yves Jouffe, Luc Foubert et Camille Roth, chercheurs en sciences cognitives et sociales … Continue reading →<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[33],"tags":[],"class_list":["post-1043","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-pub"],"_links":{"self":[{"href":"http:\/\/www.dotmana.com\/weblog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1043","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"http:\/\/www.dotmana.com\/weblog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"http:\/\/www.dotmana.com\/weblog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/www.dotmana.com\/weblog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/www.dotmana.com\/weblog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1043"}],"version-history":[{"count":2,"href":"http:\/\/www.dotmana.com\/weblog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1043\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1045,"href":"http:\/\/www.dotmana.com\/weblog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1043\/revisions\/1045"}],"wp:attachment":[{"href":"http:\/\/www.dotmana.com\/weblog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1043"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"http:\/\/www.dotmana.com\/weblog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1043"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"http:\/\/www.dotmana.com\/weblog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1043"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}