Source : The Intercept, Sam Biddle, 13-04-2018
Illustration : Erik Blad pour The Intercept
Depuis que le scandale Cambridge Analytica a éclaté en mars, Facebook a essayé de prendre une position morale sur votre vie privée, se démarquant des pratiques sans scrupules de la société de conseil politique britannique. « La protection des données personnelles est au cœur de tout ce que nous faisons », a écrit Paul Grewal, l’avocat général adjoint de Facebook, quelques semaines avant que Mark Zuckerberg, fondateur et PDG, se rende au Capitole pour donner des assurances similaires, en disant aux législateurs : « A tous les niveaux, nous avons la responsabilité, non seulement de développer des outils, mais aussi de veiller à ce que ces outils soient utilisés à bon escient ». Mais, en réalité, un document confidentiel de Facebook examiné par le journal The Intercept, montre que les deux compagnies sont beaucoup plus semblables que ce que le réseau social voudrait vous faire croire.
Ce document récent, qualifié de « confidentiel », expose les grandes lignes d’un nouveau service de publicité qui élargit la façon dont le réseau social vend aux entreprises l’accès à ses utilisateurs et à leur vie : Au lieu de simplement offrir aux annonceurs la possibilité de cibler les gens en fonction de la démographie et des préférences des consommateurs, Facebook offre plutôt la possibilité de les cibler en fonction de leur comportement à venir, de ce qu’ils achèteront et de ce qu’ils penseront. Ces capacités sont le fruit d’un système de prédiction basé sur l’intelligence artificielle, dévoilé pour la première fois par Facebook en 2016 et surnommé « FBLearner Flow ».
Une page du document fait état de la capacité de Facebook à « prédire les comportements futurs », permettant aux entreprises de cibler les gens sur la base de décisions qu’ils n’ont même pas encore prises. Potentiellement, cela pourrait donner à des tiers l’occasion de modifier la trajectoire prévue d’un consommateur. Ici, Facebook explique comment il peut passer au peigne fin toute sa base d’utilisateurs, riche de plus de 2 milliards d’individus, pour en extraire des millions de personnes « à risque », qui pourraient quitter une marque au profit d’un concurrent. Ces personnes pourraient alors être ciblées par des messages publicitaires agressifs qui pourraient anticiper et faire changer complètement leur décision – ce que Facebook appelle « une efficacité marketing renforcée ». Ce n’est pas Facebook qui vous montre des publicités Chevrolet parce que vous avez consulté le site Ford toute la semaine – un truc vieux comme le monde dans la sphère du marketing en ligne – mais plutôt Facebook qui utilise les faits de votre vie pour prédire que, dans un futur proche, vous allez en avoir marre de votre voiture. Facebook appelle ce service « Prédiction de fidélité ».